美容師採用コストが1/3に!全国123店舗の美容サロンチェーンザ・キッドのリファラル採用施策とは?【社長登壇セミナーレポート】

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株式会社ザ・キッド

コロナ禍において、多くの企業が打撃を受けています。なかでも特に、サービス業界は深刻な影響がありました。利益水準が下がり、コスト削減が要求されることで、採用においても苦労している企業が多いと推察されます。このような状況の中で、採用コストを低く抑えつつ、質の高い採用を実現するためには、どのようなことをすればいいのでしょうか。

日本トップクラスの美容サロンチェーン株式会社ザ・キッド様は、「生涯美容師」をスローガンに掲げて働き方改革に取り組みながら、美容師からの紹介によるリファラル採用を促進しています。全国123店舗、従業員数1200名という規模で、どのようにリファラル採用を浸透・成功させていったのでしょうか。
去る10月27日、株式会社ザ・キッドの代表 平山様をゲストに迎え、サービス業界でのリファラル採用の極意を伺うオンラインセミナーを実施しました。今回は、セミナーレポートとして活用事例をお届けします。

株式会社ザ・キッドロゴ
株式会社ザ・キッド
代表取締役社長 平山 茂則 氏
従業員数: 1,200名
事業概要:

ヘアサロン、アイラッシュサロン、ネイルサロン、エステサロンの運営

第一部 サービス業界で、コストを抑えて質の高いリファラル採用がトレンドに

セミナーの冒頭では、Account Consulting部 ゼネラルマネージャー 兼 アカウントエグゼクティブ関が登壇。理美容業界での採用動向とリファラル採用について説明しました。

サービス業界/理美容業界を取り巻く環境

株式会社MyRefer 関(以下 関):
はじめに、サービス業界の現状についてお話しをします。今回のコロナショックでサービス業界は大きな影響を受けていますが、リーマンショックを振り返ると企業の利益水準回復には約4年かかっています。そのことから改めて人事戦略やコスト戦略の見直しをしている企業が多いのではないでしょうか。

特に理美容業界に関しては共通の課題があると思います。例えば、店舗過多による競争の激化、給与も含めた待遇や労働環境の問題、採用コストの高騰、離職率が高く現場の従業員に負担がかかることによるエンゲージメントの低下。そういった課題から採用が難しくコストがかかり、離職率も高い状況となっています。

職場のリアルを伝える、リファラル採用(友人紹介採用)とは

関:
そういった現状をリファラル採用で打破できないかと、我々は考えています。リファラル採用は、社内外の信頼できる人脈を介した採用活動です。従業員を採用の当事者として巻き込みながら、全員人事部として採用活動をしていきます。

なぜ採用が難しい状況の中、リファラル採用が有効なのでしょうか。情報が溢れる世の中では、最終的に口コミから情報を収集する方が増えています。かつ、判断軸は店舗の雰囲気や、自分の希望している条件で働けるかといったリアルな情報です。

就職・転職時に重視すること

よく「リファラル採用といっても、従業員が進んで紹介なんてしてくれないよね」と言われますが、具体的なリファラル採用の発生シーンとしては、プライベートシーンが8割です。友人・知人から仕事や働き方について相談を受ける中で、自社を紹介することが多いということ。まさにコロナ禍でもオンライン飲み会などで友人とキャリアについて相談しあうことも多かったのではないでしょうか。

この時に、自社の採用情報や社内の制度などをちゃんと伝えられるかどうかがポイントです。従業員に自社のファンになってもらい、自社の情報発信源となってもらうことが重要だといえるでしょう。

リファラル採用のメリット

関:
では、実際にリファラル採用には、どのようなメリットがあるのでしょうか。サービス業界におけるリファラル採用の価値としては、大きく「質」「量」「費用」「愛着」の4つがあります。

まず「質」の部分ですが、事前に自社をよく知る従業員経由で情報をお話しているため、決定率は他の採用チャネルと比較して高くなりますし、早期離職も抑えられる傾向があります。「量」の面では、まだ転職を決めていない潜在層へのアプローチが可能となるため増えます。

「費用」の観点では、自社採用となるため費用削減が可能です。また、質の部分にも関わりますが、定着率が高いため、補填採用コストがかかりにくいというメリットもあります。そして「愛着」では、リファラル採用=自社をまるごと自分の言葉で語るということですから、愛社精神や愛着、つまりエンゲージメントが高まるという効果が期待できます。

とはいえ、業界特有の課題や、複数店舗展開の中で情報が隅々まで行き届かないなど、なかなか促進できない現状があると思います。ここに関して、これからザ・キッドの平山社長をお迎えして取り組みを伺っていきたいと思います。

第二部 美容サロンチェーンのザ・キッドでは、年間60名~80名スタイリスト採用

株式会社ザ・キッド・イメージ

美容サロンチェーンのザ・キッドでは、年間60名~80名スタイリスト採用

ザ・キッド 平山氏(以下 平山氏):
はじめまして、株式会社ザ・キッドの平山と申します。私は18歳の時に美容師となり、25歳の時にザ・キッドに入社。店長、マネジャー、統括責任者を経て、代表となりました。私が入社した当時は10店程度の規模だったザ・キッドですが、現在全国123店舗、従業員1200名ほどの美容サロンチェーンに拡大しています。こうした規模から、スタイリストを年間60名~80名中途採用しています。

導入背景:美容師同士の“つながり”を活かした採用を

まずは、なぜリファラル採用を始めたのか導入背景を教えていただけますでしょうか。

平山氏:
これまでは、求人媒体や自社ホームページで募集をかけていました。ご存知の通り、求人媒体は非常にコストが高いうえに、一般的な求人媒体を美容師が見ている可能性は非常に低く採用が難しい状況でした。また成果報酬型の採用媒体では、求職者がそのサイトに登録をしている場合、その他どのようなルートで入社しても請求されてしまう形でコストがかかっていました。

美容師という職業は横のつながりが強く、「美容師の友達は美容師」です。そこで、“つながり”を活かした採用方法であるリファラル採用であれば、効率的でコストも抑えられると考え、リファラル採用の可能性に注目しました。

経営視点では、働き方改革に取り組んでいらっしゃったこともリファラル採用導入の後押しになったそうですね。

平山氏:
従業員が一人も辞めなければ、求人をかける必要はありません。そして、職場に誇りをもっていたら紹介もしてくれるでしょう。ですから、従業員満足度を高めることを重視して、2018年から働き方改革プロジェクトをスタートさせました。

いつまでも美容師として生きていける会社であることを目指して「生涯美容師」を掲げ、ライフスタイルや人生の目的に合わせて働き方を創造する「ジョブ&ライフ クラフティング」という働き方のイノベーションを提唱しました。こうした取り組みをスタートさせたことから、従業員が友人紹介をしやすくなったと思いますし、この働き方改革をより浸透させるきっかけにもなりました。

株式会社ザ・キッドの経営視点

MyReferを導入いただく前には、何か従業員の方に声掛けはされていたんでしょうか。

平山氏:
私たち会社からいくら広告を使って「私たちは素晴らしい」と言っても、それって説得力がないですよね。働いているスタッフから「この会社は素晴らしいよ」と言ってもらえるために、どうすればいいのか頭を悩ませていました。

最初は会議などで「是非お友達を紹介してください」と呼びかけましたが、ほとんど反応はありませんでした。ただ「紹介してくれ」というだけでは動いてくれないということで、美容師の友人との会食費用を会社が負担することもしましたが、なかなか手応えはつかめなかったですね。

そこで、仕組みやツールを導入する必要があると思い、MyReferを導入することに決めました。実際に、アプリを入れることで一気に意識が変わったと感じています。

制度内容:インセンティブは紹介時のお礼と、働き続けてくれたら小刻みに支給

続いて、MyReferを導入してからの制度内容について伺いたいと思います。どのような職種で募集をしていらっしゃったのでしょうか。

平山氏:
スタイリスト、アシスタント、ネイリスト、そして受付などのサポートスタッフ、この大きく4つの職種で募集をしています。スタイリストは美容師同士の横のつながり、アシスタントは基本的に新卒での求人が多くなるため、入社1年目の従業員の学校の後輩にアプローチしてもらっています。サポートスタッフは主婦仲間などの間で呼びかけてもらいます。ネイリストは昨今不足している企業が多いと思いますが、意外とリファラル採用がうまくいっているようです。これは私たちも驚いていますね。また、友人紹介だけではなく、退職した方の出戻り応募も可能にしています。

インセンティブはどのように設定していらっしゃいましたか。

平山氏:
お金があるから紹介するわけではないと思いますが、お礼として設定しています。スタイリストが紹介で入社した場合、入社して3カ月後に5万円、半年後に5万円、1年後に5万円と、小刻みにインセンティブを支給しています。これは、長く働いてもらうことが目的となっています。支給されたインセンティブは、紹介した人・された人が一緒に遊びに行ったりして使っていることが多いようです。

株式会社ザ・キッドの制度概要

他に、MyRefer上でのAmazonギフトのプレゼントも活用されていらっしゃいますね。

平山氏:
そうですね。実際に入社まで至らなくても、当社の求人を紹介してくれたら、そのお礼にMyReferのシステムからAmazonギフトをプレゼントしています。

展開方法:会議や社内ニュース配信を活用して全社に浸透

次に、従業員への展開方法について伺います。2019年11月にMyReferを導入していただきましたが、100店舗以上・1200名規模という中で、どのように各店舗や従業員に友人紹介を展開したのでしょうか。

平山氏:
店長の上に、3~4店舗を統括するマネジャーがいます。その統括マネジャーが集まる会議の場で、私や取締役から直接リファラル採用の意義を伝えることから始めました。しかし、その先の店長、さらにその先のスタッフにどう伝わるのか、まったく見えません。そこで、MyReferでの活動状況を数値で見ながら、各エリアの店長会議にも出向いて活用を呼びかけました

社内ニュース配信機能を活用して社長からのメッセージも届けていらっしゃいますよね。

平山氏:
ただ「MyReferのアプリを入れてください」と言っても、それだけでは参加者は増えません。とはいえ、無理に広めても活用されない可能性が高いです。そこで、会社と従業員との接点を増やすことを目的に、MyReferの社内ニュース配信機能を使って私からのメッセージを発信していきました。

株式会社ザ・キッドの取り組みの工夫

具体的には、どのような内容を伝えていらっしゃったのですか。

平山氏:
リファラル採用を行うにあたり、まず大切なのは経営者が「うちの会社は素晴らしい」と胸を張って言える状態にすることだと思います。その上で、代表である私自身が会社の素晴らしさを強い意志を持って従業員に発信することが重要だと考えました。そこで、いくつか配信ニュースのパターンをつくっていきました。

まず、何らかのアクシデントがある際は速やかに発信します。コロナ禍で休業になった時期もあったので、従業員の不安に寄り添うように私の考えるメッセージや休業補償についてのお知らせもしました。
次に、新しい働き方制度の浸透を促すことを目的とした配信です。これは、ジョブ&ライフ クラフティング制度を活用した具体事例を伝えるようにしています。そして、リファラル採用の成功事例も発信することで、浸透をはかりました。

多店舗展開していらっしゃることから、これまでは社長のメッセージを直接従業員の方々に届けることが難しかったと思います。そこで、MyReferの機能をうまく活用していただいたのですね。

平山氏:
そうですね。店舗スタッフは、私が社長だということを知らず、123店舗ある大きな会社で働いているという認識も薄いことが多いです。今回社内ニュースを配信することによって、私自身の社内での認知度も上がってきたのではないかと思います(笑)。また、どのようなメッセージに従業員が反応しているのか、MyReferでデータを見ることができるため、メッセージの内容を決めるために参考にしていました。

紹介ギフトキャンペーンとして、アイスクリームやドーナツをプレゼントする企画も行いましたが、その反響はいかがでしたか。

平山氏:
「紹介」と言うと、ちょっとハードルが高いと思うんです。「うちの会社に入りなよ」の手前の、「うちの会社で募集しているから見てね」という、まず見てもらうところのアプローチが大切です。そこで、まずは楽しく紹介してもらうためのキッカケ作りとして、こうしたキャンペーンを行いました。これは参加してくれる従業員も76名と多く、効果があったと思います。

株式会社ザ・キッドの紹介キャンペーンなどの工夫

成果:決定率65%、採用単価は1/3に

続いて、活動の成果について聞かせてください。

平山氏:
1年弱の取り組みで、230名が紹介活動を実施し、32名に応募していただきました。その中で、21名が採用決定、応募からの決定率は65.6%です。他の採用チャネルでの決定率は10%を切っていたため、非常に高い数字です。また、採用単価は10万円で、他チャネルの1/3になりました

株式会社ザ・キッドの採用成果

従業員の方は、どのようなポイントを友人にお勧めしていましたか。

平山氏:
MyReferの紹介コメントをみると、働きやすさや成長できる環境、仕事のやりがいなどを伝えてくれたようです。「ジョブ&ライフ クラフティング」制度も紹介の後押しになったようで、働き方改革の取り組みが浸透しているという手応えを得ることができました。これまでは、「どのように広告で伝えれば反響があるか」といったことに目が向きがちでしたが、MyRefer導入後は「従業員が会社のことをどう感じているのか」を知る機会ができて良かったと思います。

出戻りの方の採用もあったと伺っています。

平山氏:
その通りです。「ジョブ&ライフ クラフティング」の取り組みが進んでいる今、以前辞めた人の退職理由が、今では解消されている可能性も高くなっています。そこで、出戻り採用は今後かなり期待できるのではないかと思います。

各エリア、店舗への浸透はいかがでしたか。

平山氏:
チェーン店では、「求人は会社任せ」になりがちです。しかし、リファラル採用の取り組みを始めて、その活動の成果を振り返ることによって、店長の間でも「自分たちで採用して店舗をつくるんだ」という意識が高まってきていると感じています。これは非常に良い傾向ですね。

今後の展望:友人紹介100%を目指して

それでは最後に、今後の展望について聞かせてください。

平山氏:
求人媒体などの外部採用チャネルを使うことなく、友人紹介での採用を100%にしていきたいと思います。従業員の口コミは、求人広告と異なり、会社のいいところだけではなく、悪いところもリアルに伝わります。だからこそ、働き方改革も含めて、満足度を全社で高めていきたいと考えています。

友人紹介採用100%に向けて、今後もぜひサポートさせていただければ幸いです。平山様、ありがとうございました!

編集後記

「従業員に自社を紹介してもらうためには、まず経営者が胸を張って自社を勧められる状態にすることが大切」という平山様の言葉が印象に残りました。リファラル採用と並行して、働き方改革をしっかりと進めていること、そしてその情報を全社に浸透させるべく社内ニュース配信機能をうまく活用したことで、従業員の方々が自社の魅力をしっかりと伝えられる状態になったのだと思います。

MyReferでは、一過性の採用ではなく、従業員をファンにしながら自然と紹介していただくための仕組みを取り入れています。リファラル採用に興味をお持ちでいらっしゃれば、ぜひMyReferにお声がけください。

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