ファンベース採用の意義~本質的なリファラル採用とフレームワークSOTSとは~

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ファンベース採用の意義~本質的なリファラル採用とフレームワークSOTSとは~本質的なリファラル採用の価値とは何でしょうか。
リファラル採用は、この数年で、採用の常識になりつつありますが、ただの採用手法としてのブームで終わってしまう危機感を我々は感じています。
だからこそ、我々はリファラル採用の概念をアップデートし、本当の価値である会社と社員のエンゲージメントを高めることに焦点を当てていただき、本質的な価値に気がついていただくため「ファンベース採用(リファラル採用3.0)」を提唱しています。
リファラル採用を入り口に「本当に知人・友人に紹介したい会社なのか?」を見つめ直し、会社と従業員が互いにファンになる関係性を築き、採用力も企業成長力を高めていく、きっかけになってほしい。そんな思いで当冊子をまとめました。

  • なぜファンベース採用が必要なのか これまでのリファラル採用とこれからのファンベース採用
  • ファンベース採用における人事・社員の在り方
  • 本質的なリファラル採用3.0におけるファン化メソッド SOTSとは

ファンベース採用(リファラル採用3.0)とは

リファラル採用3.0とは、社員が自発的に会社をおすすめしたくなる関係作りから始まる採用手法です。
社員を会社のファンにして、信頼できるファンのつながりを活用して、ファンをベースに会社を創っていく考え方です。

従来のリファラル採用は短期的な応募・決定数をKPIに『採用すること』を目的に置いているのに対して、リファラル採用3.0(ファンベース採用)は、中長期的な決定数、友人に自社を語っているファン社員数をKPIに、会社の『ファンを増やすこと』を目的にしています。
その結果、採用単価の削減や離職率低下のみでなく、おすすめしたい会社創りによる『社員のエンゲージメント向上』の効果が期待できます。
リファラル採用を推進することにより、社員が自社を語る機会が増え、皆が自社を「おすすめしたい会社かどうか」見つめ直すことで、エンゲージメントが向上していきます。

リファラル採用3.0(ファンベース採用)の人事と社員の在り方と構造とは

リファラル採用3.0(ファンベース採用)においては、人事、おすすめする社員の在り方も変遷します。

リファラル採用3.0における人事は、会社の中で最も自社のファンであり、おすすめしたい会社を創るディレクターです。
実際に、リファラル採用を推進していくうえで、下記のような相談をいただくケースが非常に多いです。

  • 経営陣、上位役職者の協力・理解が得られない
  • 短期間での成果を求められる

経営陣や上位役職者は、事業や人事への定量的インパクトを見るので、わかりやすい短期的なKPIで成果を求めることが多いです。
その結果、人事のみでKPIを追い、年間採用人数を達成するための採用マシーンになってしまっている人事の皆さまを多く見かけます。
また、リファラル採用の導入において、自分が本当に薦めたい会社だと思えないと、導入はおろか、社内にお願いをするモチベーションが出ないというケースも見かけます。

本質的にリファラル採用を浸透しておすすめしたい会社を創るためには、人事が採用マシーンではなく、社員がおすすめしたい会社を創るディレクターになるべきで、自社のことが好きで、会社の中で最も自社のファンになっている人が旗を振るべきだと考えます。

紹介リクルーターの選定の際は、自社のニュースに敏感で、自社のニュースをシェアすることで、周囲にいい影響を与えている人物、自発的に自分の会社を応援してくれる社員が最適です。
自社のことをよく理解している社員が、友人の人生をポジティブにする選択肢の一つとして自社をお勧めする、サポーターやアンバサダーに近い存在です。

社員をファンにする組織づくりで大事なポイントー共感、愛着、信頼

社員をファンにすることにおいて重要なのは、マーケティングにおける“ファンベース”の考え方と同様です。
ファンの支持を強くするための3か条は、「共感」、「愛着」、「信頼」を強くすること。
従来のリファラル採用における基本的ステップとして、我々は多くの企業様に「認知→動機付け→行動」のステップをご紹介してきました。

リファラル採用3.0(ファンベース採用)では、「動機付け」の部分が鍵になります。インセンティブ設計といった単なるリファラル採用をするための動機付けだけではなく、社員をファンにするための「共感」、「愛着」、「信頼」がファン化を促進し、結果としてリファラル採用を促します。

共感

企業のファンを特定し、共感してもらい、ともに仲間集めをするサポーターとなってもらうこと。
自社のファンを特定し、彼らが「よりどうなれば紹介したいか?」に耳を傾け、自発的なサポーターになってもらうこと、サポーターが自社を友人に語ることに自信を持ってもらうこと、一緒に組織を創る仲間として迎え入れてあげることが大事です。

愛着

社員が自社に愛着を持つようにストーリーを持って巻き込むこと。
まずは「なぜリファラル採用を推進するのか?」―自社の採用理念や背景のストーリーをしっかり伝えて愛着を持ってもらいます。社員との接点を大切にして、紹介してくれた社員やスタッフ一人ひとりにお礼を伝え、ファンが参加できる場を増やして活気づけましょう。

信頼

社員が自社を信頼するためのコミュニケーションプランを取ること。
社員にとって誠実な対応を常に心がけ、透明性をもって会社・採用情報を共有していきます。会社と社員の信頼関係を構築して、より絆を強くしていきましょう。

まずは、これら「共感」、「愛着」、「信頼」3つを意識して会社作りをしていくことが、社員をファンにする上で重要なポイントです。

社員をファンにする4つのフロー『SOTS』とは?

前提として、まずはリファラル採用における社員の構造を理解しましょう。
リファラル採用の導入において、よく聞かれるのが「うちの社員は帰属意識が低いから…」、「リファラル採用の前にエンゲージメントを高めないといけない」といった不安の声。
ですが、実はリファラル採用における社員の属性は、どの会社も3つの対象に分かれます。

  • ①アクティブな社員1割…進んで友人に声がけをする、会社へのロイヤルティが高くSNSなどで積極的に自社の情報をシェアする
  • ②パッシブな社員8割…進んで声がけはしないが、転職を考えている友人が周りにいたら紹介してもいい
  • ③ネガティブな社員1割…自社をおすすめしたくないから、そもそもリファラル採用をしたいと思えていない

自社を積極的に友人におすすめするアクティブな社員がいなければリファラル採用の促進が難しいと考えてしまいがちかと思います。実際は、リファラル採用がおこる8割は、「たまたま前職の同期と飲んだときに仕事の悩みを相談された」「大学の知人から久しぶりに連絡がきて、転職相談を受けた」などの受動的な機会から紹介するケースです。
つまり、リファラル採用を促進させるためにはこの「8割を占めるパッシブな社員」がおすすめしたくなるような組織創りが重要になってきます。

重要なポイントは次の4つのフロー「SOTS」です。

  • S:Specific 隠れている「自社ファン」の特定
  • O:Organize 自社ファンをチームにする
  • T:Transparency 透明性の高いコミュニケーションプラン
  • S:Story 人を動かす「ストーリー」

Specific:隠れている「自社ファン」の特定

まずは、前提でお話した社員の構造を理解した上で、自社のファンや隠れファンを特定しましょう。
ファン社員は自社を積極的に友人に語ってくれているアクティブ層、隠れファン社員は、自社を積極的に友人に語ることはないが、機会があればおすすめするパッシブ層になります。

Organize:自社ファンをチームにする

次に、Specific で特定したファン、隠れファンを選別してプロジェクトチームを組成しましょう。人事だけでリファラル採用の制度設計するのではなく、「自社をなぜおすすめしたいと思うのか?」ファン社員の生の声を聞くことが重要です。過去の紹介数や友人に紹介するときの自社の魅力ポイントに基づいて、ファンベース採用を実現する仕組みを構築します。

Transparency:透明性の高いコミュニケーションプラン

リファラル採用の促進にあたっては、採用に関わるあらゆる情報を透明性もって流通させます。
特にパッシブ層にいかに採用を自分事化してもらうかが鍵になります。そのためのコミュニケーションプランを設計し、自社の採用戦略から採用計画、チャネル施策、おすすめポイントや入社者情報などを共有していきます。自社の空きポストのみを共有しても、背景がわからなければ自分事化することができません。

Story:おすすめしたくなるストーリーを纏ったコミュニケーションプランの設計

透明性の高い情報を受け取った上で、どうやって友人に紹介してもらうか。社員がおすすめしたくなるためには、ストーリーが必須です。説明的言語ではなく、Whyから始まるストーリーをもった感情的言語は語り手(社員)本人の推奨度を高め、そして聞き手(友人)の共感を高めていくことができます。さらに、ストーリーは人間の脳に長期記憶として残ります。

MyReferで加速するファンベース採用

MyReferは、国内初のリファラル採用活性化プラットフォームとして、人事・社員・友人がリファラル採用を簡単に・楽しく促進できるサービスを開発してきました。

これまでも社員が効率的に、楽しく紹介できる仕組みを開発してきましたが、さらに「社員が会社のファンになって、自発的におすすめしたくなる」サービスへと進化させていきます。
“ファン”であるアクティブ層がより紹介しやすくすることはもちろん、8割の“隠れファン“の発見を手伝い、隠れファンがアクティブになる仕組みを提供すること。
Whyから始まるストーリーの作成と自社の社員や関わる方たちへの配信、思わず知人や友人に自社を自慢したくなる情報配信、仕組みづくり、風土文化形成をお手伝いすること。
プロダクトと同時に、コンサルティングもアップデートしております。

ファンベース採用の意義|本質的なリファラル採用の促進とフレームワーク

本質的なリファラル採用の促進とメソッドについていくつかまとめさせていただきました。
本冊子では、リファラル採用の構造から、本質的な価値に触れ、より詳細なSOTSのメソッドや具体例を紹介させていただいております。

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